Da qualche parte nei vostri dati di vendita c'è una cliente che lo scorso ottobre ha comprato un cappotto color cammello. Sapete quale tonalità ha scelto, quanto l'ha pagato e in che giorno le è arrivato. Quello che non potete vedere è se è ancora appeso nell'armadio con il cartellino attaccato, perché nient'altro di ciò che possiede sembra starci bene insieme.
Quel cappotto è l'informazione più utile che avete su di lei. La maggior parte dei brand lo considera la fine di una transazione. Funziona molto meglio come inizio della prossima.
L'unica parte del guardaroba che potete vedere
I brand di moda investono molto per indovinare i gusti dei clienti: clic di navigazione, wishlist, risposte ai quiz, lookalike audience. Sono tutte deduzioni. Lo storico ordini è un'altra cosa. Ogni riga è qualcosa che un cliente ha guardato, ha preferito alle alternative, ha pagato e, se non l'ha reso, ha deciso di tenere.
È una visione parziale, certo. Vedete ciò che ha comprato da voi, non il resto del suo guardaroba, e non tutti gli ordini sono per la persona che li ha effettuati. Ma è la parte di cui potete essere più sicuri, e non chiede nulla al cliente: nessuna foto da scattare, nessun armadio da catalogare, nessun quiz di stile da completare.
E arriva dal cliente a cui vendere costa meno in assoluto. Secondo Harvard Business Review (articolo in inglese), acquisire un nuovo cliente costa da cinque a 25 volte più che mantenerne uno, con un intervallo che varia a seconda dello studio e del settore. La cliente del cappotto color cammello l'avete già conquistata.
Cosa succede di solito dopo l'ordine
Guardate le email che un cliente di moda riceve di solito dopo un acquisto. La conferma d'ordine. L'avviso di spedizione. La richiesta di una recensione. Poi, una o due settimane dopo, un carosello "potrebbe piacerti anche" che troppo spesso si rivela lo stesso cappotto in blu navy, oppure altri tre cappotti.
Ognuno di questi messaggi comunica qualcosa al cliente o gli chiede qualcosa. Nessuno lo aiuta con la domanda che ha davvero una volta aperto il pacco: con cosa lo abbino?
È proprio qui il vuoto. I suggerimenti di articoli simili sono bravi a proporre sostituti, cose che somigliano a quello appena comprato. Chi ha appena comprato un cappotto non ha bisogno di un altro cappotto. Ha bisogno della maglia, dei pantaloni e degli stivali che lo trasformano in qualcosa da indossare lunedì mattina.
Trattate l'acquisto come il brief
Uno stylist non parte mai da zero. C'è sempre un brief: un'occasione, una persona, un capo che deve esserci. Un acquisto è un brief già scritto. Il cliente ha fissato il capo protagonista, il colore, la fascia di prezzo e qualcosa del proprio gusto. Tutto il resto è un ruolo di supporto.
Quindi costruite attorno a quello. Prendete il cappotto e create tre look completi con ciò che è in vendita oggi: uno per l'ufficio, uno per il weekend, uno per una serata fuori. Tenete il cappotto al centro di ognuno, riconoscibile al primo sguardo, perché è il motivo per cui apriranno l'email. Usate solo capi disponibili, così nulla di ciò che desiderano risulterà esaurito.
Fatto così, l'email cambia natura. Non è più un messaggio commerciale che per caso cita il loro cappotto, ma un consiglio di styling sul loro cappotto che per caso si può acquistare. Vale la pena aprirla anche se non comprano nulla. E la decisione che hanno davanti è più piccola: la scelta più difficile l'hanno fatta quando hanno comprato il cappotto, e resta solo da capire se il resto del look si merita un posto accanto a lui.
Il brief, poi, non scade. Quando arriva la collezione primavera, il cappotto comprato a ottobre può diventare il centro di una serie di look tutta nuova.
Come funziona nella pratica
È l'idea su cui è nata Atomic Goats. Il nostro stylist AI crea outfit completi attorno a ogni articolo acquistato da un cliente, attingendo al catalogo live del brand. Può funzionare in autonomia, oppure gli stylist del brand possono curare e approvare ogni look prima che arrivi a un cliente.
Ogni serie di look parte come email a tutti quelli che hanno comprato quell'articolo, tramite la piattaforma email che il brand usa già. Il clic porta a un lookbook personale. Da lì il cliente può aggiungere al carrello un intero look in un colpo solo, con il capo che possiede già escluso per impostazione predefinita, perché nessuno vuole comprare due volte lo stesso cappotto. Può vedere il look su di sé con la prova virtuale, su un modello che gli somiglia, sulla propria foto o con un selfie. Oppure può cambiare i capi con lo stylist finché il look non è davvero suo.
Dato che i look vengono creati una volta per ogni prodotto e riutilizzati per tutti quelli che l'hanno comprato, il costo dei contenuti personalizzati scende a ogni nuovo cliente invece di crescere con loro.
Non tutti i visitatori hanno uno storico ordini. Per loro lo stesso stylist è attivo sullo store online del brand, dove chiunque può creare un outfit completo dal catalogo live e provare l'intero look.
Qualche regola utile, chiunque crei i look
- Complementi, non sostituti. Non rispondete mai a un acquisto con altro della stessa cosa.
- Tenete il capo acquistato in ogni look. Se il cliente non riconosce il suo cappotto nella miniatura, l'email ha perso la sua ragion d'essere.
- Mostrate solo ciò che si può comprare oggi. Un look con un capo esaurito è una pubblicità alla delusione.
- Lasciate fuori dal carrello ciò che hanno già. Fate capire chiaramente che sapete che ce l'hanno.
- Datevi tempo. Le idee di styling hanno più senso quando il pacco è arrivato che nell'email di spedizione.
- Lasciateglielo modificare. Un look da adattare vale più di un'immagine fissa che piace o non piace.
Il brief è già scritto
Ogni brand ha già clienti che amano qualcosa che hanno comprato. Troppo spesso, l'unica cosa che quell'acquisto fa guadagnare loro è un link per tracciare la spedizione. Il cliente vi ha già detto cosa gli piace. Ve l'ha detto al checkout.
Se volete vederlo sul vostro assortimento, prenotate una demo e costruiremo una vera campagna outfit sul vostro catalogo.