Irgendwo in Ihren Bestelldaten steckt eine Kundin, die letzten Oktober einen kamelfarbenen Mantel gekauft hat. Sie wissen, welchen Farbton sie gewählt hat, was sie bezahlt hat und an welchem Tag er ankam. Was Sie nicht sehen: ob er noch mit Etikett im Schrank hängt, weil nichts anderes, was sie besitzt, dazu zu passen scheint.
Dieser Mantel ist das Nützlichste, was Sie über sie wissen. Die meisten Marken behandeln ihn als Ende einer Transaktion. Dabei ist er ein besserer Anfang für die nächste.
Der einzige Teil des Kleiderschranks, den Sie sehen
Modemarken investieren viel Aufwand darin, Geschmack zu erraten: Klicks beim Stöbern, Wunschlisten, Antworten aus Stilquiz, Lookalike Audiences. All das sind Schlussfolgerungen. Die Bestellhistorie ist etwas anderes. Jede Zeile darin ist etwas, das sich eine Kundin angesehen, gegenüber den Alternativen ausgewählt, bezahlt und, wenn es nie zurückkam, behalten hat.
Natürlich ist das nur ein Ausschnitt. Sie sehen, was bei Ihnen gekauft wurde, nicht den Rest des Kleiderschranks, und nicht jede Bestellung ist für die Person, die sie aufgegeben hat. Aber es ist der Teil, bei dem Sie sich am sichersten sein können, und er verlangt von der Kundin nichts: keine Fotos, keinen Kleiderschrank zum Katalogisieren, kein Stilquiz zum Ausfüllen.
Außerdem stammt er von den günstigsten Kunden, an die Sie je verkaufen werden. Laut Harvard Business Review (Artikel auf Englisch) kostet es fünf- bis 25-mal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen bestehenden zu halten, je nach Studie und Branche. Die Kundin mit dem kamelfarbenen Mantel ist bereits gewonnen.
Was nach der Bestellung normalerweise passiert
Sehen Sie sich die E-Mails an, die Modekunden nach einem Kauf typischerweise erhalten. Eine Bestellbestätigung. Eine Versandbenachrichtigung. Eine Bitte um eine Bewertung. Und dann, ein, zwei Wochen später, ein „Das könnte Ihnen auch gefallen“-Karussell, das sich allzu oft als derselbe Mantel in Marineblau entpuppt, oder als drei andere Mäntel.
Jede dieser Nachrichten teilt der Kundin entweder etwas mit oder will etwas von ihr. Keine hilft bei der Frage, die sie tatsächlich hat, sobald das Paket offen ist: Was ziehe ich dazu an?
Genau da liegt die Lücke. Empfehlungen für ähnliche Artikel sind gut bei Alternativen, also Dingen, die dem gerade Gekauften ähneln. Wer gerade einen Mantel gekauft hat, braucht keinen zweiten Mantel. Gebraucht werden der Strick, die Hose und die Stiefel, die daraus etwas machen, das sie am Montag auch wirklich anzieht.
Den Kauf als Briefing behandeln
Ein Stylist fängt nie bei null an. Es gibt immer ein Briefing: einen Anlass, eine Person, ein Teil, das vorkommen muss. Ein Kauf ist ein Briefing, das bereits geschrieben ist. Die Kundin hat das Hero-Piece festgelegt, die Farbe, die Preisklasse und etwas über ihren Geschmack. Alles andere ist Nebenrolle.
Also bauen Sie darum herum. Nehmen Sie den Mantel und stylen Sie drei komplette Looks aus dem, was heute im Sortiment ist: einen fürs Büro, einen fürs Wochenende, einen für den Abend. Halten Sie den Mantel in jedem Look im Mittelpunkt, auf einen Blick erkennbar, denn er ist der Grund, warum sie die E-Mail öffnet. Verwenden Sie nur Teile, die vorrätig sind, damit nichts, was sie haben möchte, sich als nicht verfügbar herausstellt.
Die E-Mail ändert damit ihren Charakter. Sie ist keine Verkaufsbotschaft mehr, die zufällig den Mantel erwähnt, sondern eine Stilberatung zu ihrem Mantel, die zufällig shoppable ist. Sie ist das Öffnen wert, selbst wenn daraus kein Kauf entsteht. Und die Entscheidung vor ihr ist kleiner: Die schwierigste Wahl fiel beim Kauf des Mantels, offen ist nur noch, ob sich der Rest des Looks einen Platz daneben verdient.
Das Briefing läuft auch nicht ab. Wenn die Frühjahrskollektion kommt, kann der im Oktober gekaufte Mantel eine ganz neue Reihe von Looks tragen.
Wie das in der Praxis aussieht
Auf dieser Idee ist Atomic Goats aufgebaut. Unser KI-Stylist stellt rund um jeden Artikel, den ein Kunde gekauft hat, komplette Outfits aus dem Live-Katalog der Marke zusammen. Er kann selbstständig laufen, oder die eigenen Stylisten der Marke kuratieren und geben jeden Look frei, bevor etwas bei Kunden ankommt.
Jedes Set an Looks geht als E-Mail an alle, die diesen Artikel gekauft haben, über die E-Mail-Plattform, die die Marke bereits nutzt. Der Klick führt in ein persönliches Lookbook. Dort können Kunden einen ganzen Look auf einmal in den Warenkorb legen, wobei das Teil, das sie schon besitzen, standardmäßig außen vor bleibt, denn niemand will den Mantel zweimal kaufen. Sie können den Look per virtueller Anprobe an sich selbst sehen, an einem Model mit ähnlicher Figur, am eigenen Foto oder per Selfie. Oder sie tauschen mit dem Stylisten Teile aus, bis der Look ganz ihrer ist.
Weil die Looks einmal pro Produkt erstellt und für alle wiederverwendet werden, die es gekauft haben, sinken die Kosten für persönliche Inhalte mit jedem Kunden, statt mit ihnen zu wachsen.
Nicht jeder Besucher hat eine Bestellhistorie. Für sie läuft derselbe Stylist im Onlineshop der Marke, wo jeder aus dem Live-Katalog ein komplettes Outfit zusammenstellen und den ganzen Look anprobieren kann.
Ein paar Regeln, die sich lohnen, egal wer die Looks baut
- Ergänzen, nicht ersetzen. Beantworten Sie einen Kauf nie mit mehr vom Gleichen.
- Das gekaufte Teil gehört in jeden Look. Wenn die Kundin ihren Mantel im Vorschaubild nicht erkennt, hat die E-Mail ihre Daseinsberechtigung verloren.
- Zeigen Sie nur, was heute lieferbar ist. Ein Look mit einem ausverkauften Teil ist Werbung für Enttäuschung.
- Lassen Sie im Warenkorb weg, was sie schon besitzen. Zeigen Sie deutlich, dass Sie wissen, dass sie es bereits hat.
- Lassen Sie sich Zeit. Styling-Ideen ergeben mehr Sinn, wenn das Paket angekommen ist, als in der Versandbestätigung.
- Lassen Sie sie den Look ändern. Ein Look, den sie anpassen kann, ist mehr wert als ein starres Bild, das ihr gefällt oder eben nicht.
Das Briefing ist schon geschrieben
Jede Marke hat bereits Kunden, die etwas lieben, das sie gekauft haben. Allzu oft bringt ihnen dieser Kauf nur einen Tracking-Link ein. Dabei haben sie Ihnen längst gesagt, was ihnen gefällt. Sie haben es Ihnen an der Kasse gesagt.
Wenn Sie das mit Ihrem eigenen Sortiment sehen möchten, buchen Sie eine Demo, und wir bauen eine echte Outfit-Kampagne mit Ihrem eigenen Katalog.