Quelque part dans vos données de commandes se trouve une cliente qui a acheté un manteau camel en octobre dernier. Vous savez quelle teinte elle a choisie, combien elle l'a payé et quel jour il a été livré. Ce que vous ne voyez pas, c'est s'il est toujours pendu dans l'armoire avec l'étiquette, parce que rien d'autre dans sa garde-robe ne semble aller avec.
Ce manteau est l'information la plus utile dont vous disposez sur elle. La plupart des marques le traitent comme la fin d'une transaction. C'est un bien meilleur point de départ pour la suivante.
La seule partie de la garde-robe que vous voyez
Les marques de mode consacrent beaucoup d'efforts à deviner les goûts : clics de navigation, listes d'envies, réponses à des quiz, audiences similaires. Tout cela relève de la déduction. L'historique de commandes, lui, est différent. Chaque ligne correspond à un article que le client a regardé, préféré aux autres, payé et, s'il ne l'a jamais renvoyé, décidé de garder.
Ce n'est bien sûr qu'une vue partielle. Vous voyez ce qu'il a acheté chez vous, pas le reste de sa garde-robe, et toutes les commandes ne sont pas destinées à la personne qui les passe. Mais c'est la partie dont vous pouvez être le plus sûr, et elle ne demande rien au client : pas de photos à prendre, pas de garde-robe à cataloguer, pas de quiz de style à remplir.
Elle vient aussi du client le moins coûteux à qui vous vendrez jamais. Selon la Harvard Business Review (article en anglais), conquérir un nouveau client coûte de cinq à 25 fois plus cher que d'en fidéliser un, l'écart dépendant de l'étude et du secteur. La cliente au manteau camel, elle, est déjà conquise.
Ce qui se passe d'habitude après la commande
Regardez les e-mails qu'un client de marque de mode reçoit en général après un achat. Une confirmation de commande. Un avis d'expédition. Une demande d'avis. Puis, une ou deux semaines plus tard, un carrousel « vous aimerez aussi » qui se révèle trop souvent être le même manteau en bleu marine, ou trois autres manteaux.
Chacun de ces messages informe le client ou lui demande quelque chose. Aucun ne l'aide à répondre à la question qu'il se pose vraiment une fois le colis ouvert : avec quoi est-ce que je porte ça ?
Tout est là. Les recommandations d'articles similaires sont efficaces pour proposer des substituts, des produits qui ressemblent à celui qu'on vient d'acheter. Quelqu'un qui vient d'acheter un manteau n'a pas besoin d'un autre manteau. Il a besoin de la maille, du pantalon et des bottes qui en feront une tenue qu'il portera lundi.
Faire de l'achat le brief
Un styliste ne part jamais de rien. Il y a toujours un brief : une occasion, une personne, une pièce à mettre en avant. Un achat, c'est un brief déjà rédigé. Le client a fixé la pièce maîtresse, la couleur, la gamme de prix et quelque chose de ses goûts. Tout le reste joue un second rôle.
Alors construisez autour. Prenez le manteau et stylez trois looks complets avec ce qui est en vente aujourd'hui : un pour le bureau, un pour le week-end, un pour une soirée. Gardez le manteau au centre de chacun, reconnaissable au premier coup d'œil, car c'est pour lui que le client ouvrira l'e-mail. N'utilisez que des pièces en stock, pour que rien de ce qui lui plaît ne se révèle indisponible.
L'e-mail change alors de nature. Ce n'est plus un message commercial qui mentionne au passage son manteau, mais un conseil de style sur son manteau qui se trouve être achetable. Il vaut la peine d'être ouvert même si le client n'achète rien. Et la décision à prendre est plus légère : le choix le plus difficile a été fait au moment d'acheter le manteau, il ne reste qu'à savoir si le reste du look mérite sa place à côté.
Le brief n'expire pas non plus. Quand la collection de printemps arrive, le manteau acheté en octobre peut servir de point d'ancrage à toute une nouvelle série de looks.
Concrètement
C'est l'idée sur laquelle Atomic Goats est construit. Notre styliste IA compose des tenues complètes autour de chaque article acheté par un client, à partir du catalogue en temps réel de la marque. Il peut fonctionner seul, ou les stylistes de la marque peuvent sélectionner et valider chaque look avant que quoi que ce soit n'arrive chez un client.
Chaque série de looks part sous forme d'e-mail à tous ceux qui ont acheté cet article, via la plateforme d'e-mailing que la marque utilise déjà. Le clic mène à un lookbook personnel. De là, le client peut ajouter un look entier au panier en une fois, sans la pièce qu'il possède déjà, exclue par défaut, puisque personne ne veut acheter le manteau deux fois. Il peut voir le look sur lui grâce à l'essayage virtuel, sur un mannequin qui lui ressemble, sur sa propre photo ou sur un selfie. Ou il peut changer des pièces avec le styliste jusqu'à ce que le look lui ressemble.
Comme les looks sont créés une fois pour chaque produit et réutilisés pour tous ceux qui l'ont acheté, le coût du contenu personnalisé baisse à chaque client au lieu d'augmenter avec eux.
Tous les visiteurs n'ont pas d'historique de commandes. Pour eux, le même styliste fonctionne sur la boutique en ligne de la marque, où chacun peut composer une tenue complète à partir du catalogue en temps réel et essayer le look entier.
Quelques règles à garder, quel que soit celui qui crée les looks
- Des compléments, pas des substituts. Ne répondez jamais à un achat par davantage de la même chose.
- Gardez la pièce achetée dans chaque look. Si le client ne repère pas son manteau dans la vignette, l'e-mail a perdu sa raison d'être.
- Ne montrez que ce qui est achetable aujourd'hui. Un look avec une pièce en rupture de stock, c'est une publicité pour la déception.
- Laissez ce qu'il possède hors du panier. Montrez clairement que vous savez qu'il l'a déjà.
- Laissez passer un peu de temps. Les idées de style ont plus de sens une fois le colis arrivé que dans l'e-mail d'expédition.
- Laissez-le modifier. Un look qu'il peut ajuster vaut plus qu'une image figée qu'il aime ou n'aime pas.
Le brief est déjà rédigé
Chaque marque a déjà des clients qui adorent un article qu'ils ont acheté. Trop souvent, tout ce que cet achat leur vaut, c'est un lien de suivi. Le client vous a déjà dit ce qu'il aime. Il vous l'a dit au moment de payer.
Si vous souhaitez voir cela sur votre propre collection, réservez une démo et nous créerons une vraie campagne de looks sur votre propre catalogue.