En algún lugar de tus datos de pedidos hay un cliente que compró un abrigo camel el pasado octubre. Sabes qué tono eligió, cuánto pagó y qué día le llegó. Lo que no puedes ver es si sigue colgado en el armario con la etiqueta puesta, porque nada de lo que tiene parece combinar con él.
Ese abrigo es lo más útil que sabes de ese cliente. La mayoría de las marcas lo tratan como el final de una transacción. Funciona mejor como el principio de la siguiente.
La única parte del armario que puedes ver
Las marcas de moda dedican mucho esfuerzo a adivinar el gusto de sus clientes: clics de navegación, listas de deseos, respuestas a cuestionarios, audiencias similares. Todo eso son inferencias. El historial de pedidos es distinto. Cada línea es algo que el cliente miró, eligió frente a las alternativas, pagó y, si nunca lo devolvió, decidió quedarse.
Es una visión parcial, claro. Ves lo que te compró a ti, no el resto de su armario, y no todos los pedidos son para quien los hace. Pero es la parte de la que puedes estar más seguro, y no le pide nada al cliente: ni fotos que hacer, ni un armario que catalogar, ni un test de estilo que terminar.
Además, viene del cliente más barato al que vas a vender nunca. Según Harvard Business Review (artículo en inglés), captar un cliente nuevo cuesta entre cinco y 25 veces más que retener a uno, y el rango depende del estudio y del sector. El cliente del abrigo camel ya está captado.
Lo que suele pasar después del pedido
Fíjate en los emails que suele recibir un cliente de moda después de comprar algo. Una confirmación de pedido. Un aviso de envío. Una petición de reseña. Y, una o dos semanas después, un carrusel de «también te puede gustar» que con demasiada frecuencia resulta ser el mismo abrigo en azul marino, o tres abrigos más.
Cada uno de esos mensajes le cuenta algo al cliente o le pide algo. Ninguno le ayuda con la pregunta que de verdad tiene cuando abre el paquete: ¿con qué me lo pongo?
Ahí está el hueco. Las recomendaciones de artículos similares son buenas para ofrecer sustitutos, cosas que se parecen a lo que acabas de comprar. Quien acaba de comprarse un abrigo no necesita otro abrigo. Necesita el punto, el pantalón y las botas que lo convierten en algo que se pondrá el lunes.
Trata la compra como el brief
Un estilista nunca parte de cero. Siempre hay un brief: una ocasión, una persona, una pieza que tiene que aparecer. Una compra es un brief que ya está escrito. El cliente ha fijado la pieza protagonista, el color, el rango de precio y algo de su gusto. Todo lo demás es un papel secundario.
Así que crea en torno a ella. Coge el abrigo y estiliza tres looks completos con lo que está a la venta hoy: uno para la oficina, otro para el fin de semana y otro para salir por la noche. Mantén el abrigo en el centro de todos, reconocible a simple vista, porque es el motivo por el que abrirán el email. Usa solo piezas con stock, para que nada de lo que quieran resulte no estar disponible.
El email cambia de carácter cuando haces esto. Deja de ser un mensaje de venta que casualmente menciona su abrigo y pasa a ser un consejo de estilismo sobre su abrigo que casualmente se puede comprar. Merece la pena abrirlo aunque no compren nada. Y la decisión que tienen delante es más pequeña: la elección más difícil la tomaron al comprar el abrigo, y solo queda decidir si el resto del look se gana un sitio a su lado.
El brief tampoco caduca. Cuando llegue la colección de primavera, el abrigo comprado en octubre puede ser el centro de una serie de looks completamente nueva.
Cómo se ve esto en la práctica
Esta es la idea sobre la que se ha construido Atomic Goats. Nuestro estilista con IA crea outfits completos en torno a cada artículo que ha comprado un cliente, con el catálogo en vivo de la marca. Puede funcionar solo, o los propios estilistas de la marca pueden seleccionar y aprobar cada look antes de que nada llegue a un cliente.
Cada serie de looks sale como un email para todos los que compraron ese artículo, desde la plataforma de email que la marca ya usa. El clic lleva a un lookbook personal. Desde ahí, el cliente puede añadir un look entero a la cesta de una vez, con la pieza que ya tiene fuera por defecto, porque nadie quiere comprar el abrigo dos veces. Puede ver el look sobre sí mismo con el probador virtual, en un modelo parecido a él, en su propia foto o en un selfie. O puede cambiar piezas con el estilista hasta que el look sea suyo.
Como los looks se crean una vez por producto y se reutilizan para todos los que lo compraron, el coste del contenido personalizado baja con cada cliente en lugar de crecer con ellos.
No todos los visitantes tienen historial de pedidos. Para ellos, el mismo estilista funciona en la propia tienda online de la marca, donde cualquiera puede crear un outfit completo con el catálogo en vivo y probarse el look entero.
Unas cuantas reglas que conviene mantener, cree quien cree los looks
- Complementos, no sustitutos. Nunca respondas a una compra con más de lo mismo.
- Mantén la pieza que ya tiene en todos los looks. Si el cliente no reconoce su abrigo en la miniatura, el email ha perdido su razón de ser.
- Enseña solo lo que se puede comprar hoy. Un look con una pieza agotada es un anuncio de una decepción.
- Deja fuera de la cesta lo que ya tiene. Que quede claro que sabes que ya lo tiene.
- Dale tiempo. Las ideas de estilismo tienen más sentido cuando el paquete ya ha llegado que en el email de envío.
- Deja que lo cambien. Un look que se puede ajustar vale más que una imagen fija que gusta o no gusta.
El brief ya está escrito
Todas las marcas tienen ya clientes a los que les encanta algo que compraron. Con demasiada frecuencia, lo único que les reporta esa compra es un enlace de seguimiento. El cliente ya te ha dicho lo que le gusta. Te lo dijo al pagar.
Si quieres verlo con tu propia colección, reserva una demo y crearemos una campaña de outfits real con tu propio catálogo.