Compléter le look (en anglais, complete the look) est une façon de recommander des produits qui montre à un acheteur les autres pièces capables de transformer un article en tenue complète. Au lieu de proposer des alternatives à ce qu'il regarde, on lui propose ce qui va avec, par exemple le pantalon, la chemise et la veste à porter avec une nouvelle paire de chaussures. Une marque de mode peut le montrer sur la fiche produit, dans le panier ou après la commande, en partant de la pièce que le client regarde ou vient d'acheter.
Que veut dire « compléter le look » ?
Compléter le look, c'est recommander les pièces qui vont avec un article, pour qu'un seul produit devienne une tenue finie.
Dans la recherche sur les systèmes de recommandation, le terme désigne une tâche précise. Dans un article présenté à CVPR 2019, Wang-Cheng Kang et ses coauteurs (en anglais) l'ont proposée : à partir de la photo d'une scène réelle, un selfie par exemple, recommander des produits visuellement compatibles avec elle. Ces photos sont encombrées et difficiles à exploiter, notent les auteurs, mais elles peuvent porter un contexte qu'une photo produit n'a pas, comme la morphologie de la personne ou la saison.
Pour une marque, le point de départ est un article de son propre catalogue plutôt qu'une photo, mais la mission est la même : répondre à la question que soulève chaque nouvelle pièce, c'est-à-dire avec quoi la porter.
Quelle différence entre shop the look et compléter le look ?
Le shop the look part d'une tenue finie et aide l'acheteur à acheter les pièces qui la composent, ou des pièces similaires, tandis que compléter le look part d'une seule pièce, ou d'une partie de tenue, et ajoute les pièces qui manquent.
Dans un article présenté à KDD 2020, Raymond Shiau et ses coauteurs (en anglais) décrivent le shop the look comme une recherche visuelle qui permet de trouver et d'acheter les produits présents dans une image. Selon eux, il fonctionne en deux étapes : détecter les articles dans une photo stylée, puis, quand l'acheteur en choisit un, retrouver des produits qui lui ressemblent.
Kang et ses coauteurs tracent eux-mêmes la frontière entre les deux : le shop the look retrouve des produits similaires, voire identiques, à un élément de la photo, alors que compléter le look apprend ce qui complète la scène, et les produits à recommander ne figurent généralement pas sur l'image.
L'un repose donc sur la similarité, l'autre sur la complémentarité. Et ils se combinent : une fois le look complété, l'acheteur peut l'acheter en entier.
En quoi compléter le look diffère-t-il de « vous aimerez aussi » ?
Un carrousel « vous aimerez aussi » d'articles similaires propose des substituts, des produits que l'acheteur pourrait acheter à la place de celui qu'il regarde, alors que compléter le look propose des compléments, des produits achetés pour aller avec.
Dans un article présenté à KDD 2015 sur les relations entre produits, Julian McAuley, Rahul Pandey et Jure Leskovec (en anglais) définissent les substituts comme des produits qui peuvent être achetés les uns à la place des autres, et les compléments comme des produits qui peuvent être achetés en plus les uns des autres. Leur exemple porte sur le moment : pendant qu'on choisit un téléphone, d'autres téléphones sont des suggestions pertinentes, mais une fois l'achat fait, une coque ou un chargeur a plus de sens.
Les vêtements suivent la même logique. Tant qu'un acheteur hésite entre des brogues camel et des noires, lui montrer d'autres chaussures l'aide à choisir. Une fois les brogues achetées, la suggestion utile change : le chino, la chemise et la veste qui forment une tenue avec elles.
Les deux ont leur place. Les substituts aident à choisir, les compléments aident à porter ce qu'on a choisi.
Où une marque de mode peut-elle proposer de compléter le look ?
Une marque de mode peut proposer de compléter le look à trois endroits : sur la fiche produit, dans le panier et après la commande.
- Sur la fiche produit, pendant que l'acheteur hésite encore, l'article apparaît au sein d'une tenue, pour qu'il puisse le juger en contexte plutôt que seul.
- Dans le panier, on peut proposer les pièces qui complètent ce que l'acheteur a déjà choisi, avant la validation de la commande.
- Après la commande, on répond à la question qui arrive avec le colis. C'est là que la remarque de McAuley sur le moment compte le plus : la pièce est déjà achetée, donc les suggestions utiles sont des compléments, pas des alternatives.
Les campagnes de looks post-achat d'Atomic Goats sont conçues pour ce dernier moment.
Qu'est-ce qui fait une bonne recommandation pour compléter le look ?
Une bonne recommandation pour compléter le look, c'est une tenue entière cohérente, composée uniquement de pièces achetables, montrée portée, avec tout ce que le client possède déjà laissé hors du panier.
La tenue entière doit fonctionner. À ACM Multimedia 2017, Xintong Han et ses coauteurs (en anglais) ont étudié la compatibilité des tenues : suggérer un article assorti aux pièces déjà réunies, et prédire à quel point une tenue entière est cohérente. Selon eux, une tenue compatible a deux propriétés. Ses pièces doivent être visuellement compatibles et de style proche, et ensemble elles doivent former un ensemble complet, sans manque ni doublon : une tenue sans chaussures ne fonctionne pas, une tenue avec deux paires non plus. Ils modélisent aussi la tenue comme un tout plutôt que paire d'articles par paire d'articles. La leçon pratique : chaque pièce doit fonctionner avec toutes les autres, car une chemise assortie aux chaussures peut tout de même jurer avec le pantalon.
Chaque pièce peut être achetée. Un look n'est utile que si l'acheteur peut l'acheter en entier : composez-le avec ce qui est en vente aujourd'hui.
Montré ensemble, porté. Une rangée de photos produit séparées laisse l'acheteur imaginer la tenue. Les mêmes pièces portées par une personne montrent le look lui-même, et plus cette personne ressemble à l'acheteur, plus l'image lui dit si le look lui convient. C'est une image du rendu de la tenue, pas de son ajustement.
Ce que le client possède reste hors du panier. Quand le look est construit autour d'un article déjà acheté, cette pièce figure sur chaque image et nulle part dans le panier.
Comment Atomic Goats complète-t-il le look ?
Atomic Goats complète le look pour chaque client : autour de la pièce que chaque client a achetée, son styliste IA compose des tenues complètes à partir du catalogue en temps réel de la marque, prêtes à être essayées et achetées en une fois.
Après une commande, les looks sont créés une fois pour chaque article acheté et envoyés, via la plateforme d'e-mailing actuelle de la marque, à tous ceux qui l'ont acheté. L'e-mail ouvre un lookbook personnel, où le client peut essayer un look, le restyler avec le styliste IA ou ajouter la tenue entière au panier en une fois. La pièce qu'il possède déjà est exclue par défaut, et il choisit ses tailles dans le panier.
Avant une première commande, le même styliste fonctionne sur la boutique en ligne de la marque. Tout visiteur peut composer une tenue complète à partir du catalogue en temps réel, changer les pièces jusqu'à ce qu'elle lui plaise et essayer le look entier, et ce qu'il crée oriente la première campagne qu'il recevra.
L'essayage montre le look entier sur le mannequin le plus proche de la morphologie de l'acheteur, sur sa propre photo en pied ou sur un corps reconstitué à partir d'un selfie. Il montre le rendu de la tenue dans son ensemble, pas l'ajustement de chaque pièce : Atomic Goats ne donne pas de conseils de taille ni d'ajustement.
La marque garde la main. Le styliste peut fonctionner de façon entièrement automatique, ou les merchandisers de la marque peuvent définir le brief et valider chaque look avant qu'un client ne le voie. Les visuels portés sont créés à partir des photos produit que la marque possède déjà, chacune contrôlée automatiquement, et comme le catalogue se synchronise, chaque look est composé à partir de ce qui est en vente. L'analyse colorimétrique est optionnelle et désactivée par défaut. Atomic Goats fonctionne sur les boutiques Shopify grâce à sa propre application.
Si vous souhaitez voir des looks complets créés sur votre propre collection, réservez une démo.