Ogni vestito reso fa un viaggio che non vedete mai. Esce dal magazzino, passa da uno schermo alle mani di chi l'ha comprato, poi torna in una busta su un furgone diretto dalla parte opposta. Moltiplicatelo per la montagna di vestiti rimandati indietro ogni anno e avrete uno dei problemi meno glamour della moda: l'abbigliamento è di gran lunga la categoria che chi acquista online negli Stati Uniti rende più spesso, secondo Statista (in inglese). È un costo. Ed è anche una pila di roba che nessuno indossa.
Dove finisce tutto questo? È la domanda scomoda. Le inchieste del Sierra Club, del New Yorker e di KERA (tutte in inglese) hanno sollevato dubbi su dove finisca davvero la merce resa, e già i titoli dicono che la risposta non è “dritta di nuovo in vendita”. Per un brand, quindi, i resi non sono solo ricavi persi. Sono spreco, e chi acquista comincia a tenerci quanto al rimborso.
I retailer sanno che è un problema. PYMNTS ha raccontato (in inglese) che i retailer puntano sui camerini virtuali basati sull'AI per ridurre i costosi resi. L'istinto è giusto. Per noi, la risposta deve guardare all'outfit intero.
Il dubbio riguarda il look intero
È da qui che parte Atomic Goats. Quando qualcuno rende un vestito, “la taglia non andava” raramente è tutta la storia. Spesso la taglia andava benissimo. Semplicemente il vestito non si abbinava a niente. Chi l'ha comprato non riusciva a immaginarci le scarpe, la giacca, la borsa. Ha preso un capo sperando che trovasse posto nella sua vita, e non l'ha trovato.
Vedere un solo capo, magari su un modello generico o su un manichino, risponde alla domanda “questo capo, da solo, mi dona?”. Non dice nulla su “funziona con il resto?”. Ed è in questa seconda domanda che vive il dubbio. Il dubbio porta agli acquisti di riserva: tre taglie, due colori, il top e una gonna “forse”, per poi rimandare indietro quasi tutto.
The Business of Fashion si è chiesta (in inglese) se chi acquista adotterà davvero i nuovi strumenti di prova virtuale (virtual try-on, VTO) basati sull'AI generativa. Domanda legittima. Le persone usano uno strumento che toglie un dubbio reale. La differenza sta nel risolvere il problema di chi acquista, non nel mettere in mostra la tecnologia.
Ogni acquisto di riserva lascia un'impronta
Vale la pena soffermarsi su questo punto, perché lo spreco è insito nel modo in cui si compra quando si è insicuri. Chi non riesce a immaginare il look intero ordina di più per coprire i vuoti. La maggior parte di quegli extra torna dritta indietro. Ognuno è un pacco in uscita, un pacco in entrata, imballaggio, trasporto e movimentazione, per un articolo che era solo un ripiego. Il dubbio, a quanto pare, lascia un'impronta oltre ad avere un prezzo. Se le inchieste citate sopra sollevano dubbi su quanta merce resa arrivi mai a un altro cliente, ridurre quell'incertezza al momento dell'acquisto diventa una scelta ambientale, non solo commerciale.
Mostrate il look intero, su un corpo simile al loro
È la parte che ci sta a cuore in Atomic Goats. Creiamo outfit completi e abbinati dal catalogo del brand, non un singolo capo su un supporto. Chi acquista vede il vestito con la giacca, i pantaloni con le scarpe giuste, messi insieme in un look che ha senso. Vede come i capi si relazionano tra loro, cioè proprio l'informazione che manca quando preme “acquista” e intanto, in silenzio, mette in conto il reso.
Mostriamo questi outfit anche su corporature diverse, in ambientazioni reali invece che in uno studio asettico. Una cliente curvy che vede i capi su un corpo simile al suo ha più informazioni su cui basarsi. Più informazioni al momento dell'acquisto dovrebbero significare meno ordini di riserva, e meno ordini di riserva significano meno pacchi che tornano da dove sono partiti.
C'è anche il colore, se un brand lo vuole. L'armocromia, opzionale, abbina i look alla palette di chi acquista, perché il colore è uno dei motivi silenziosi per cui un capo, una volta arrivato, “proprio non mi dona”. Unitela a uno stylist AI che rielabora il look in base ai gusti di chi acquista, e avrete qualcosa di molto simile all'amica che in camerino vi dice la verità.
La stessa idea funziona dopo la vendita. Atomic Goats crea outfit attorno a ciò che un cliente ha già comprato e glieli invia via email come lookbook personale, così il prossimo acquisto è un look che si abbina a qualcosa che possiede già, invece di un altro acquisto di riserva.
Il ragionamento non richiede un atto di fede. Se i resi nascono dall'incertezza sul look intero, allora mostrare il look intero su un corpo credibile è la risposta onesta. È quello che facciamo noi.
Ciò che conviene al brand conviene all'ambiente
Il caso commerciale e quello ambientale si rivelano la stessa decisione: mostrare a chi acquista l'outfit completo, su un corpo simile al suo, prima che il pacco lasci il magazzino. Meno resi, carrelli più pieni, meno spreco. Chi acquista li percepisce tutti e tre.
Se i resi vi stanno erodendo i margini e pesano sulla vostra coscienza, vale la pena vedere la differenza tra un capo e un outfit. Prenotate una demo e provatelo sul vostro catalogo.