Chaque robe retournée fait un voyage que vous ne voyez jamais. Elle quitte l'entrepôt, passe par un écran, arrive entre les mains d'une acheteuse, puis repart dans un sac, à bord d'une camionnette qui roule dans l'autre sens. Multipliez cela par la montagne de vêtements renvoyés chaque année et vous obtenez l'un des problèmes les moins glamour de la mode : les vêtements sont de loin la catégorie que les acheteurs en ligne américains retournent le plus souvent, selon Statista (en anglais). C'est un coût. C'est aussi une pile d'articles que personne ne porte.
Où tout cela finit-il ? C'est la question qui dérange. Les enquêtes du Sierra Club, du New Yorker et de KERA (toutes en anglais) ont soulevé des inquiétudes sur la destination réelle des stocks retournés, et leurs titres suffisent à comprendre que la réponse n'est pas « directement de retour en rayon ». Les retours ne sont donc pas seulement du chiffre d'affaires perdu pour une marque. Ce sont aussi des déchets, et les acheteurs commencent à s'en soucier autant que du remboursement.
Les distributeurs savent que c'est un problème. PYMNTS rapporte (en anglais) qu'ils misent sur les cabines d'essayage IA pour réduire des retours coûteux. L'instinct est le bon. Reste à savoir ce que l'on montre à l'acheteur : un vêtement, ou la tenue entière.
Ce qu'un vêtement seul ne montre pas
Quand quelqu'un renvoie une robe, « la taille n'allait pas » est rarement toute l'histoire. Souvent, la taille était bonne. La robe n'allait simplement avec rien. L'acheteuse n'arrivait pas à imaginer les chaussures, la veste, le sac. Elle a acheté une pièce en espérant qu'elle trouverait sa place dans sa vie, et ce ne fut pas le cas. C'est ce manque que l'essayage virtuel (VTO) d'Atomic Goats est conçu pour combler : montrer la pièce avec le reste de la tenue.
Un vêtement montré seul, qui flotte sur un mannequin générique ou à plat, répond à une question : « est-ce que ça rend bien, tout seul ? » Il ne dit rien de « est-ce que ça va marcher ? ». Or c'est là que loge le doute. Et c'est le doute qui pousse aux achats de précaution : commander trois tailles, deux couleurs, le haut et une jupe « au cas où », puis renvoyer presque tout.
The Business of Fashion s'est demandé (en anglais) si les acheteurs adopteront vraiment les nouveaux outils d'essayage par IA générative. La question est légitime. Les gens utilisent un outil qui lève un vrai doute. Tout tient à cela : résoudre le problème de l'acheteur, plutôt que faire la démonstration de la technologie.
Chaque achat de précaution a une empreinte
C'est le point sur lequel il vaut la peine de s'arrêter, car le gaspillage est inscrit dans la façon dont on achète quand on hésite. Un acheteur qui n'arrive pas à se représenter le look entier commande davantage pour combler les vides. La plupart de ces articles en trop reviennent aussitôt. Chacun représente un colis aller, un colis retour, de l'emballage, du transport et de la manutention, pour un article qui n'a jamais été qu'une roue de secours. Le doute, en fin de compte, a une empreinte autant qu'un prix. Quand les enquêtes citées plus haut s'interrogent sur la part des stocks retournés qui atteint un jour un autre client, réduire cette incertitude au moment de l'achat devient une décision environnementale, et pas seulement commerciale.
Montrer le look entier, sur un corps qui ressemble au sien
C'est ce qui compte pour nous chez Atomic Goats. Nous composons des tenues complètes et stylées à partir du catalogue de la marque, pas un vêtement sur un portant. L'acheteuse voit la robe avec la veste, le pantalon avec les bonnes chaussures, réunis en un look cohérent. Elle voit comment les pièces s'accordent entre elles, exactement l'information qui lui manque quand elle clique sur « acheter » en prévoyant déjà, en silence, le retour.
Nous montrons aussi ces tenues sur différentes morphologies, dans des décors réels plutôt que dans un studio aseptisé. Une acheteuse grande taille qui voit les vêtements sur un corps comme le sien dispose de plus d'informations pour décider. Plus d'informations au moment de l'achat devrait signifier moins de commandes de précaution, et moins de commandes de précaution, c'est moins de colis qui repartent d'où ils viennent.
Il y a aussi une dimension couleur, si la marque le souhaite. L'analyse colorimétrique personnelle, en option, associe les looks à la palette de l'acheteur, car la couleur est l'une des raisons discrètes pour lesquelles un vêtement « ne me met pas en valeur » une fois arrivé. Ajoutez un styliste IA qui restyle le look selon ce que l'acheteur aime, et vous obtenez quelque chose de plus proche de l'amie qui vous dit la vérité en cabine d'essayage.
La même idée fonctionne après la vente. Atomic Goats compose des tenues autour de ce qu'un client a déjà acheté et les lui envoie par e-mail sous forme de lookbook personnel, pour que l'achat suivant soit un look qui va avec quelque chose qu'il possède, plutôt qu'un nouvel achat de précaution.
Cette logique ne demande pas d'acte de foi. Si les retours naissent de l'incertitude sur le look entier, alors montrer le look entier sur un corps crédible est la réponse honnête. C'est celle qu'Atomic Goats a choisie.
L'argument commercial est aussi l'argument écologique
L'argument commercial et l'argument environnemental se révèlent être la même décision : montrer aux acheteurs la tenue entière, sur un corps qui ressemble au leur, avant même que le colis quitte l'entrepôt. Moins de retours, des paniers mieux remplis, moins de déchets. Les acheteurs ressentent les trois.
Si les retours rongent vos marges et votre conscience, cela vaut la peine de voir la différence entre un vêtement et une tenue. Réservez une démo et essayez-la sur votre propre catalogue.